Primero, la decisión
No empieces por el formato: empieza por la demanda
Una campaña es una arquitectura de distribución, puja, segmentación y medición. Elegir Search porque “siempre funciona” o Performance Max porque “usa más IA” evita la pregunta principal: ¿la audiencia ya busca la solución, está comparando productos, necesita descubrir la categoría o debe instalar una aplicación?
También importa la evidencia disponible. Las campañas orientadas a conversiones necesitan eventos fiables y suficientes señales. Si una empresa no diferencia lead válido de formulario, ampliar inventario puede aumentar conversiones de interfaz y empeorar el resultado comercial.
Antes de elegir, define resultado, audiencia, etapa, recursos, presupuesto y control necesario. Después selecciona la campaña. Google permite combinar tipos; el objetivo no es acumularlos, sino asignar una función distinta a cada uno.
Campañas de búsqueda: capturar intención explícita
Search muestra anuncios principalmente cuando una persona busca términos relacionados con la oferta. Es adecuada para ventas, leads y tráfico de alta intención cuando existe demanda expresada en consultas. La estructura de keywords, anuncios, landing pages y términos de búsqueda permite trabajar el lenguaje real del mercado.
En 2026, Search combina estructura clásica con Smart Bidding y AI Max. AI Max no es otro tipo de campaña: reúne search term matching, optimización de recursos y controles dentro de Search. Puede ampliar coincidencias y seleccionar mensajes o URLs, pero debe medirse por conversiones y valor, no solo por tráfico. Consulta el calendario de AI Max en septiembre de 2026.
Elige Search cuando puedas describir intenciones útiles, responderlas con una landing coherente y analizar consultas. No es suficiente si nadie conoce la categoría o si el producto se entiende principalmente al verlo.
Performance Max: rendimiento entre todo el inventario
Performance Max es una campaña basada en objetivos que accede desde una campaña a Search, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps y superficies de Shopping. Usa Smart Bidding para optimizar conversiones o valor y combina señales, feed y recursos.
Tiene sentido cuando el objetivo está bien medido, existe volumen, puedes aportar creatividades y quieres encontrar oportunidades entre canales sin asignar manualmente cada impresión. En ecommerce, un feed de Merchant Center aporta el catálogo; en leads, la calidad de conversión y los datos offline son especialmente importantes.
No la elijas para evitar diseñar una estrategia. Su amplitud exige controles, exclusiones, evaluación por red y comprensión de cómo convive con Search. Revisa la guía completa de Performance Max en 2026.
Demand Gen: crear y convertir demanda visual
Demand Gen trabaja en YouTube —incluido Shorts—, Discover, Gmail, Maps y Google Display Network según disponibilidad y controles de canal. Admite imagen, vídeo y feeds de producto, y ofrece opciones de audiencias para llegar a personas que quizá todavía no buscan la marca.
Elige Demand Gen cuando la creatividad puede despertar interés, necesitas prospecting o remarketing visual y quieres más control de superficies y audiencias que en Performance Max. No la midas únicamente con último clic: su contribución puede ocurrir antes de la búsqueda o conversión.
Google está trasladando Display a Demand Gen. Desde junio de 2026 despliega una herramienta de migración; los siguientes hitos siguen descritos como “más adelante”. La capacidad de servir exclusivamente en GDN permanece, pero la gestión se consolida en Demand Gen. Consulta Display y Demand Gen en 2026.
Shopping: catálogo, precio y producto
Shopping estándar utiliza un feed de Merchant Center para mostrar fichas de producto en resultados y la pestaña Shopping. Es apropiada para retailers que necesitan visibilidad de producto, precio y tienda, con mayor intervención sobre estructura y pujas que una PMax con feed.
Elige Shopping cuando el feed sea fiable, los productos tengan demanda y quieras controlar agrupaciones o analizar el catálogo con detalle. El feed no es una tarea administrativa: títulos, identificadores, disponibilidad, precio e imágenes condicionan elegibilidad y relevancia.
Para ecommerce, la decisión no es siempre Shopping o PMax. Pueden cubrir funciones distintas, pero debes vigilar priorización, presupuesto y solapamiento. Sin margen por producto, optimizar valor de conversión puede favorecer ventas que no aportan beneficio.
Video / YouTube: atención, alcance y consideración
Las campañas Video vigentes sirven para alcance, visualizaciones y engagement en YouTube con subtipos adaptados al objetivo. El activo central es el vídeo; su éxito depende de captar atención, comunicar pronto y adaptar duración, formato y pantalla.
No incluyas Video Action Campaigns en un plan nuevo: Google retiró su creación y las migró a Demand Gen. Para conversión visual y acción, evalúa Demand Gen; para alcance, frecuencia, visualizaciones o consideración audiovisual, Video conserva una función específica.
Elegir Video solo porque la empresa tiene un anuncio grabado suele fallar. Debe existir una razón de audiencia y medición: cobertura incremental, recuerdo, visualización cualificada o contribución a un journey.
Apps: cuando la conversión ocurre en la aplicación
Las campañas de aplicaciones automatizan distribución en Search, Google Play, YouTube, Discover y Display. Sus subtipos se orientan a instalaciones, engagement de usuarios existentes o prerregistro cuando la cuenta y el mercado son elegibles.
Elige App cuando instalar o volver a usar la aplicación es el objetivo real. Necesitas medición de eventos in-app, enlaces profundos, valor y privacidad bien resueltos. Si la web es el producto principal, una campaña App no aporta ventaja por el simple hecho de que exista una aplicación.